8.2 — Legislación Publicitaria
8.2 — Legislación Publicitaria
La Ley General de Publicidad y de Competencia Desleal: lo que un anuncio no puede decir ni hacer en España
En España la publicidad se rige principalmente por la Ley General de Publicidad (LGP, 34/1988) y la Ley de Competencia Desleal (LCD, 3/1991), ambas muy reformadas. Para el copy son el manual de lo prohibido: conocerlas evita sanciones, retiradas de campaña y algo peor — la pérdida de confianza.
Las publicidades ilícitas que debes reconocer
| Tipo | Qué es | Ejemplo de tropiezo típico |
|---|---|---|
| Engañosa | Induce o puede inducir a error sobre características, precio, condiciones — incluso por omisión de información necesaria | «Fibra 1Gb por 19,90€» callando que es solo 3 meses y con permanencia de 24 |
| Desleal / denigratoria | Menosprecia o descredita a un competidor sin base objetiva | «No como otros talleres de la zona, nosotros no te engañamos» |
| Comparativa ilícita | Comparar es LEGAL si se comparan bienes similares en características esenciales, pertinentes y verificables — fuera de eso, ilícita | «El doble de rápido que la competencia» sin decir quién, en qué ni con qué prueba |
| Encubierta | Publicidad que no se identifica como tal | El publirreportaje sin la palabra «publicidad»; el post pagado sin identificar (8.3) |
| Contra la dignidad / discriminatoria | Vulnera dignidad o valores constitucionales; atención específica a la imagen de la mujer y a los menores | Cosificación en el anuncio «de toda la vida»; menores incitados directamente a comprar |
| Subliminal | Estímulos no percibidos conscientemente | Prohibida sin matices (y prácticamente indetectable de buena fe) |
La exageración legal vs. el engaño ilegal
La frontera que todo copy debe dominar: el puffery o exageración publicitaria evidente («el mejor café del mundo», «felicidad en botella») es admisible porque ningún consumidor medio lo toma como afirmación literal verificable. El problema llega con las afirmaciones objetivas: «el más vendido», «nº1 en España», «reduce las arrugas un 47%», «recomendado por dentistas» — todo lo que suene a dato debe poder probarse con estudios reales y actuales en el momento de emitirlo. Regla de oro del oficio: antes de escribir una cifra o un superlativo objetivo, pregunta al cliente «¿tienes el estudio que lo respalda?». Si duda, reescribe.
Sectores con normas reforzadas
Hay industrias donde la publicidad general se queda corta y rigen normas específicas — si trabajas para ellas, estudio previo obligatorio: alcohol y tabaco (prohibiciones y restricciones fuertes por producto, medio y horario), salud y parafarmacia (los productos sanitarios y las «pseudoterapias» tienen límites estrictos; los milagros están prohibidos), alimentación (las declaraciones nutricionales y de salud solo pueden ser las autorizadas por la normativa europea), juego y apuestas (horarios, patrocinios y mensajes muy restringidos), menores (protección reforzada en toda categoría) y finanzas y cripto (advertencias de riesgo obligatorias y supervisión de la CNMV en criptoactivos publicitados masivamente).
El checklist legal del copy (antes de entregar)
¿Toda afirmación objetiva tiene prueba documentada? ¿El precio incluye lo que debe incluir y las condiciones relevantes están visibles (no en nota al pie ilegible)? ¿La comparación identifica términos verificables y similares? ¿Se identifica como publicidad todo lo que lo es? ¿Menciono competidores solo con datos objetivos? ¿El sector tiene norma específica que deba revisar? ¿Los testimonios son reales y autorizados? Siete preguntas, dos minutos, cero sustos.
- Ilícitas: engañosa (también por omisión), desleal, comparativa sin base, encubierta, contra la dignidad, subliminal
- Puffery legal («el mejor del mundo») vs afirmación objetiva («nº1 en ventas»): lo que suena a dato, se prueba o no se publica
- La letra pequeña relevante escondida = engaño por omisión
- Sectores reforzados: alcohol, salud, alimentación, juego, menores, finanzas/cripto — norma específica antes de escribir
- Checklist de 7 preguntas antes de entregar: el hábito que evita sanciones