5.2 — Redacción para Medios Online
5.2 — Redacción para Medios Online
Webs, landings, emails y e-commerce: los formatos donde el copy digital convierte visitas en clientes
En papel el lector lee; en pantalla escanea. Los estudios de seguimiento ocular lo confirman desde hace décadas: patrones en F, saltos entre titulares, lectura del 20-28% del texto. Escribir para pantalla es diseñar para ese escaneo — y para el momento exacto de la decisión.
Las reglas universales de la pantalla
Jerarquía visible: titulares H1-H2-H3 que cuenten la historia solos, párrafos de 2-4 líneas, negritas en las ideas clave (las que capta el escaneo), listas para lo enumerable. Frontloading: en cada página, párrafo y frase, lo importante primero. Un objetivo por página: cada URL existe para una acción concreta — todo lo que no empuja hacia ella, distrae de ella. Enlaces que hablan: «descarga la guía de precios» y nunca «haz clic aquí».
La landing page: anatomía de la conversión
| Bloque | Función | Cómo se escribe |
|---|---|---|
| Hero (above the fold) | Retener en 5 segundos | Titular de beneficio + subtítulo que concreta + CTA visible. El visitante debe saber qué es, para quién y qué gana SIN scroll |
| Problema / agitación | Conectar (el PAS del mailing) | Los dolores del cliente en sus propias palabras — sacadas de reseñas y encuestas reales |
| Solución + beneficios | Convencer | 3-5 beneficios con intertítulo + prueba cada uno. Características en segundo plano como respaldo |
| Prueba social | Derribar el escepticismo | Testimonios con nombre y foto, cifras de clientes, logos, reseñas — específicos, no «excelente servicio» |
| Objeciones / FAQ | Rematar las dudas | Las 5 razones reales por las que la gente NO compra, respondidas sin rodeos |
| CTA final + garantía | Cerrar | Repite la promesa en el botón («Empieza gratis») + qué pasa después + reversión del riesgo |
El email marketing: heredero directo del mailing
Todo lo del 4.6 traducido: el asunto es el sobre (30-45 caracteres visibles en móvil, beneficio o curiosidad honesta, el emoji cuenta como palabra); el preheader es la segunda línea del teaser (complementa, no repite); el cuerpo es la carta comprimida (un mensaje, un CTA, P.D. incluida si es venta); el botón es el cupón. Métricas que el copy mueve directamente: tasa de apertura (asunto), clics (cuerpo y CTA), bajas (frecuencia y relevancia). Test A/B constante de asuntos: es el laboratorio de titulares más barato que existe.
Ficha de producto e-commerce: el vendedor silencioso
Hereda del catálogo (4.3) con superpoderes: título con producto + atributo clave + término de búsqueda («Zapatillas trail impermeables GTX hombre»); bullets de beneficios arriba (los 5 motivos de compra escaneables); descripción que narra el uso («saldrás a correr aunque llueva») y responde objeciones (talla, materiales, devolución); microcopy decisivo: el texto del botón, los gastos de envío visibles, el «quedan 3» honesto. En e-commerce cada palabra ambigua es un carrito abandonado.
- En pantalla se escanea: jerarquía de titulares, párrafos cortos, negritas estratégicas, frontloading
- Landing: hero de 5 segundos, PAS, beneficios probados, prueba social específica, objeciones y CTA con garantía
- Email = mailing comprimido: asunto (sobre), preheader (teaser), un CTA, test A/B como laboratorio
- Ficha de producto: título buscable, bullets de beneficios, narración de uso, microcopy sin ambigüedad
- Un objetivo por página: todo lo que no empuja, distrae