4.1 — Cómo se Hace un Plan de Medios
4.1 — Cómo se Hace un Plan de Medios
Del briefing al documento final: el sistema de trabajo completo, paso a paso y con caso práctico
Todo lo anterior converge aquí: el plan de medios es el documento que traduce briefing y datos en una recomendación de compra concreta y justificada. Esta es la secuencia profesional completa.
El briefing de medios y el sistema de trabajo
El punto de partida es el briefing de medios: target (en variables medibles), objetivos de marketing y comunicación, presupuesto, periodo y mercados, creatividades disponibles (formatos y duraciones), condicionantes (estacionalidad, legales) e histórico. Como todo briefing: si falta algo, se pregunta — el contrabriefing de medios existe y se usa. A partir de ahí, la secuencia de 7 pasos:
| Paso | Qué se hace | Con qué |
|---|---|---|
| 1. Análisis | Los 4 parámetros + control de competencia | Módulos 1 y 3 |
| 2. Objetivos de medios | Traducir a cobertura, frecuencia efectiva, GRPs, periodo y mercados | Módulo 3 (variables) |
| 3. Estrategia de medios | Selección y papel de cada medio + reparto del presupuesto entre ellos + calendario de presión (continuidad, oleadas o pulsos) | Módulo 2 + criterio |
| 4. Táctica de soportes | Selección de soportes concretos por afinidad, CPM, duplicación y encaje cualitativo; negociación de condiciones | Datos de audiencia + lección 4.2 |
| 5. El documento | Recomendación justificada: resumen, análisis, estrategia, calendario (flowchart), presupuesto detallado y KPIs previstos | Plantilla de agencia |
| 6. Ejecución | Órdenes de compra, materiales a soportes, verificación de emisiones/inserciones | Equipo de compras |
| 7. Seguimiento y post-evaluación | ¿Se cumplieron GRPs y cobertura? ¿A qué coste real? Aprendizajes al histórico | Post-test y datos de campaña |
Las decisiones de estrategia que definen el plan
Medio dominante vs. mix: concentrar (más presión donde importa, mejor negociación) o diversificar (más cobertura y contextos). Patrón temporal: continuidad (presencia constante — marcas de compra frecuente), oleadas/flighting (periodos on-off — presupuestos ajustados con picos estacionales) o pulsing (base baja + picos). Reparto geográfico: nacional uniforme o pesos por mercados según ventas/potencial. Cobertura vs. frecuencia (la disyuntiva del M3, ahora con dinero encima). Cada decisión se justifica desde el análisis — el documento final debe poder defenderse pregunta a pregunta ante el cliente.
Mini-caso ilustrativo
Cadena regional de clínicas dentales, 60.000€, objetivo: 50 primeras visitas/mes en 3 meses en su comunidad. Traducción a medios: cobertura 60% del target adulto de sus 4 ciudades, frecuencia efectiva 3-6, con respuesta medible. Estrategia: radio local dominante (afinidad + frecuencia barata + confianza local: 40%), digital de respuesta (search de «dentista + ciudad» y social geolocalizado: 35%), exterior en los entornos de las clínicas (15%) y reserva de optimización (10%). Calendario en oleadas quincenales sincronizadas con la capacidad de agenda. KPIs: coste por visita conseguida por canal (los UTM y el «¿cómo nos conoció?» que ya sabes montar). Ese esqueleto — análisis → números → reparto justificado → medición — es un plan de medios, tenga 60.000€ o 6.000.000€.
- Briefing de medios completo (y contrabriefing si falta algo) → secuencia de 7 pasos
- Objetivos de medios en números: cobertura, frecuencia efectiva, GRPs, periodo, mercados
- Decisiones estratégicas: dominante/mix, continuidad/oleadas/pulsing, reparto geográfico, C vs F
- El documento se defiende pregunta a pregunta: toda decisión trae su justificación del análisis
- Post-evaluación siempre: lo comprado vs lo servido vs lo conseguido, al histórico