3.1 — Fuentes de Información y Audiencias
3.1 — Fuentes de Información y Audiencias
EGM, audimetría, comScore, OJD, InfoAdex: los datos con los que se planifica en España — y sus trampas
Un plan de medios vale lo que valen sus datos. España tiene un ecosistema de fuentes maduro que todo planificador debe conocer por nombre, saber qué mide cada una — y qué NO mide.
El mapa de fuentes en España
| Fuente | Qué mide | Cómo | Ojo con |
|---|---|---|---|
| EGM (AIMC) | Audiencia de todos los grandes medios + perfil sociodemográfico | Encuestas por oleadas a decenas de miles de personas | Es declarativo (memoria del entrevistado) y por oleadas: foto lenta |
| Audimetría TV (Kantar) | Audiencia de TV minuto a minuto | Panel de hogares con audímetros | El panel representa hogares: el consumo fuera (bares, móvil) exige ajustes; el streaming se integra progresivamente |
| Medición digital (comScore/GfK DAM) | Audiencia de sitios y apps | Panel + datos censales híbridos | Metodologías cambiantes; comparar años requiere cautela |
| OJD/PGD | Difusión certificada de prensa (ejemplares) y tráfico digital | Auditoría de tiradas y ventas | Difusión ≠ audiencia: un ejemplar lo leen varias personas |
| InfoAdex / i2p | Inversión publicitaria del mercado y de la competencia | Monitorización de inserciones + estimación tarifaria | Se basa en tarifas antes de descuento: la inversión real es menor |
| Geomex / Cuende | Audiencia de exterior | Modelización de movilidad | Estimación de tránsitos, no contactos verificados |
Los tres tipos de dato que necesitas
(1) Difusión y venta (cuántos ejemplares, cuántos usuarios: OJD y equivalentes) — mide el soporte físico. (2) Audiencia (cuántas PERSONAS y de qué perfil: EGM, audimetría, comScore) — la materia prima de la planificación: permite calcular cuántos contactos de tu target compra cada inserción. (3) Actividad publicitaria (quién anuncia qué, dónde, con qué presión estimada: InfoAdex) — el control de competencia de la próxima lección. A esto se suma la investigación informal del oficio: hablar con los soportes, observar el consumo real de tu entorno target, y los estudios propios del anunciante.
Tarifas y software del oficio
Las tarifas y estructuras de los soportes se consultan hoy directamente en los kits de medios de cada soporte y plataformas de datos (la histórica Oblicua/mecos ha dado paso a la consulta directa y a las plataformas self-service digitales con su pricing dinámico). El software de planificación (Tom Micro/Galileo y sucesores sobre datos EGM, las herramientas de Kantar para TV, y los planificadores de las plataformas digitales) hace los cálculos de cobertura y frecuencia sobre los datos de audiencia — en 2026 con capas de IA que simulan escenarios. La regla eterna: el software calcula sobre los datos que le des; entender las fuentes (sus métodos y sesgos) sigue siendo el trabajo humano.
- EGM (multimedia declarativo), Kantar (TV audimetrada), comScore/DAM (digital), OJD (difusión), InfoAdex (inversión), Geomex (exterior)
- Cada fuente tiene método y sesgo: saber qué NO mide es tan importante como qué mide
- Difusión ≠ audiencia ≠ actividad publicitaria: tres datos, tres usos
- El software (y la IA) calcula; entender las fuentes es el criterio humano
- La investigación informal — observar consumo real y hablar con soportes — completa el cuadro