3.3 — Variables de Análisis: GRPs, Cobertura, Frecuencia y Afinidad
3.3 — Variables de Análisis: GRPs, Cobertura, Frecuencia y Afinidad
Las matemáticas del oficio: los conceptos con los que se calcula, compara y compra
Esta es la lección más «de números» del curso — y la que te da el idioma del sector. Buenas noticias: son cuatro conceptos base y sus derivados, con lógica de andar por casa. Léela dos veces y haz el ejercicio: quedan para siempre.
Los conceptos base
| Variable | Qué es | Ejemplo (target: 1.000.000 personas) |
|---|---|---|
| Audiencia / Rating | Personas del target que ven un soporte (en % = rating) | El programa lo ven 200.000 del target = 20% de rating = 20 GRPs por pase |
| Cobertura (reach) | % del target alcanzado AL MENOS UNA VEZ por el plan | El plan llega a 700.000 personas distintas = 70% de cobertura |
| Frecuencia media (OTS) | Nº medio de veces que los alcanzados ven la campaña | Si el plan genera 2.800.000 contactos entre 700.000 personas → frecuencia 4 |
| GRPs | Presión total: cobertura % × frecuencia (o suma de ratings) | 70 × 4 = 280 GRPs — la «moneda» de compra en TV |
La relación fundamental: GRPs = Cobertura × Frecuencia. Con el mismo presupuesto puedes comprar mucha cobertura con poca frecuencia (lanzamientos: que lo vea mucha gente) o poca cobertura con mucha frecuencia (promociones: machacar a un grupo). Esa disyuntiva ES la estrategia de medios. Y su matiz moderno: la distribución de frecuencia (no la media: cuántos vieron 1 vez, cuántos 5, cuántos 20 — la media 4 puede esconder a media población con 1 contacto y a un grupo saturado con 12) y la frecuencia efectiva (el rango útil: por debajo no se recuerda, por encima se despilfarra y cansa).
Los conceptos de eficiencia y encaje
CPM (coste por mil contactos: compara soportes entre sí — el pase A cuesta 2.000€ y da 200.000 contactos del target = 10€ CPM). Coste por GRP (la versión TV). Afinidad (índice: % del target en la audiencia del soporte ÷ % del target en la población ×100 — afinidad 200 = ese soporte concentra el doble de tu target que la media: aunque su audiencia total sea pequeña, es TU soporte). Duplicación (audiencia compartida entre soportes: comprar dos soportes gemelos suma frecuencia, no cobertura). Y en digital, sus equivalentes con otra ropa: impresiones (contactos), alcance único (cobertura), frecuencia por usuario, CPM/CPC/CPA y visibilidad — el idioma es el mismo, cambia el acento.
Cómo se usan juntos (mini-caso)
Target: mujeres 25-54 urbanas (2M personas). Objetivo: 60% cobertura, frecuencia efectiva 3-5, en 4 semanas → necesitas ~240 GRPs (60×4). Con los datos de audiencia eliges soportes de afinidad alta y CPM bajo sobre el target, combinándolos para que sumen cobertura (poca duplicación) hasta el 60%, y añades repeticiones donde falte frecuencia. El software optimiza la combinación; tú fijas los objetivos, vigilas la distribución de frecuencia y aplicas el criterio cualitativo (contexto, momento, brand safety) que los números no ven. Ese es el baile completo — y es exactamente lo que harás en el módulo 4.
- Rating (audiencia %), cobertura (alcanzados ≥1 vez), frecuencia media (contactos por alcanzado), GRPs (presión total)
- GRPs = C × F: el mismo presupuesto compra amplitud o insistencia — esa es la decisión estratégica
- Mira la distribución de frecuencia, no solo la media; trabaja en el rango de frecuencia efectiva
- CPM sobre target y afinidad eligen soportes; la duplicación decide si suman cobertura o solo frecuencia
- Digital habla el mismo idioma: impresiones, alcance único, frecuencia por usuario, CPM/CPC/CPA