1º El producto/marca

Qué se anuncia condiciona dónde anunciarlo: su categoría y estacionalidad (los helados y los juguetes tienen calendario; el plan también), su ciclo de vida (el lanzamiento pide cobertura rápida y explicación — quizá TV + digital de vídeo; la marca madura pide mantenimiento eficiente), sus restricciones legales por categoría (alcohol, juego, farmacia: cada una veta medios y horarios — lo viste en Redacción M8) y su imagen: el medio transfiere valores al producto (la revista de decoración premium presta su prestigio; el soporte de clickbait, también lo suyo).

2º El mercado

Dos lecturas: el mercado de consumo — dónde se vende el producto (cobertura geográfica del plan: nacional, regional o por plazas; peso por zonas según ventas o potencial) y quién lo compra (el público objetivo definido en términos que la investigación de medios pueda medir: edad, sexo, clase, hábitat… y hoy comportamientos digitales) — y el mercado publicitario: qué hace la competencia (cuánto invierte, en qué medios, con qué estacionalidad: el control de competencia del módulo 3). Decisión estratégica derivada: ¿compites donde la competencia grita (guerra de presión) o buscas los medios que ha dejado libres (flanqueo)?

3º La publicidad (la campaña)

La creatividad manda sobre el medio más de lo que parece: un mensaje demostrativo pide vídeo (TV, online video); uno informativo denso, prensa o digital con espacio; uno de impacto visual, exterior y revistas; uno de frecuencia machacona (recordar una promo), radio y digital. También cuentan los objetivos publicitarios (notoriedad → cobertura; recuerdo → frecuencia; respuesta → medios medibles) y la historia previa de la marca: presión y medios usados antes, umbrales que funcionaron, fatiga creativa.

4º Los medios

El terreno de juego: qué medios existen (módulo 2 completo), qué audiencias tienen y cómo se solapan, qué cuestan y qué condiciones de compra admiten, y qué encaje cualitativo ofrecen (contexto, prestigio, momento de consumo: el mismo spot no vale igual en prime time familiar que en madrugada). De los cuatro parámetros, este es el único que el planificador domina en exclusiva — los otros tres los comparte con cliente y agencia creativa: por eso su valor añadido es cruzarlos.