Carpeta 1: la marca

Qué reunir: posicionamiento actual (la casilla que ocupa en la mente — y si coincide con la que cree ocupar: pregunta dentro y fuera), atributos y asociaciones (qué palabras dispara la marca: encuestas rápidas, reseñas, escucha social), competencia de percepción (con quién la comparan de verdad — no siempre con quien la empresa cree competir), presencia en redes y buscadores (auditoría de canales: qué publica, qué engagement real, qué dicen las respuestas; y qué aparece al buscarla — incluida la respuesta de las IAs, la nueva primera impresión), e historial de comunicación (campañas, claims, tono: la arqueología que evita repetir errores).

Carpeta 2: el negocio

Qué reunir: cifras y evolución (ventas, márgenes, cuota si existe — 3-5 años para ver tendencia, no foto), competitividad (estructura del mercado: ¿concentrado o fragmentado? ¿quién crece a costa de quién?), portfolio (qué productos/servicios pesan en ingresos vs. cuáles en imagen — no siempre coinciden y la comunicación debe saberlo) y modelo de distribución y precios (dónde y a cuánto se vende: condiciona todo mensaje). Fuentes: el cliente (pídelo formalmente), registros públicos y cuentas depositadas, informes sectoriales, prensa económica y — siempre — el equipo de ventas.

Carpeta 3: sus clientes

Qué reunir: quiénes son (perfil real de compradores: datos de CRM y analítica antes que suposiciones — a menudo el cliente real difiere del imaginado), cómo compran (el customer journey: dónde descubren, qué comparan, qué les frena — recuerda COMM06), por qué compran (motivaciones declaradas Y reales: aquí empieza la caza del insight del módulo 3) y por qué NO compran los que no compran (la pregunta más rentable y menos hecha: los no-clientes explican el techo de la marca). Métodos ligeros que un planner sin presupuesto puede ejecutar: 5 entrevistas a clientes + 5 a no-clientes, lectura sistemática de reseñas propias y ajenas, y una tarde observando el punto de venta.