Del objetivo a la estructura

Cada campaña se define por un objetivo y un presupuesto propios: separa por línea de negocio, por zona geográfica o por intención (marca propia vs genéricas vs competencia) — lo que necesite presupuesto y control independientes. Dentro, cada grupo de anuncios agrupa un tema estrechísimo: 5-15 palabras clave del mismo significado con anuncios escritos exactamente para ellas («fontanero urgente valladolid» y «reparación calderas» JAMÁS en el mismo grupo: sus anuncios y landings deben ser distintos). La regla mental: si el usuario busca X, debe ver un anuncio que dice X y aterrizar en una página sobre X — la tríada keyword-anuncio-landing es el nivel de calidad hecho estructura.

El anuncio de búsqueda actual (RSA)

El formato estándar es el anuncio adaptable de búsqueda (RSA): aportas hasta 15 títulos (30 caracteres) y 4 descripciones (90), y Google combina y aprende qué funciona por búsqueda. Oficio de copy aplicado: títulos que cubran ángulos distintos (keyword literal, beneficio, prueba/cifra, oferta, CTA, marca), descripciones con beneficio + prueba + llamada, y fijar (pin) solo lo imprescindible (cada pin resta aprendizaje). Complemento obligatorio: los recursos/extensiones — enlaces de sitio, textos destacados, llamada, ubicación, precios — que agrandan el anuncio gratis y mejoran el Ad Rank. El anuncio sin extensiones compite en desventaja.

La landing: donde se gana o pierde el clic pagado

El error más caro del SEM de pyme: pagar clics hacia la home. Cada grupo de anuncios apunta a la landing específica que cumple la promesa del anuncio (todo el 5.2 de Redacción aplica): coherencia de mensaje (el titular de la landing repite la promesa del anuncio), un objetivo de conversión, velocidad móvil, y el formulario o botón sin fricción. El nivel de calidad la evalúa; tu CPA la sufre o la disfruta. Checklist previo al lanzamiento: ¿cada grupo tiene su landing coherente? ¿la conversión está medida (lección 2.4)? ¿el teléfono es clicable en móvil?