2.1 — SEM y Google Ads: Conceptos Básicos
2.1 — SEM y Google Ads: Conceptos Básicos
La subasta, el nivel de calidad y las concordancias: cómo funciona de verdad la publicidad en buscadores
El SEM (Search Engine Marketing) compra presencia en los resultados: pagas cuando el usuario clica (CPC). Su plataforma dominante es Google Ads. La idea que lo cambia todo: no compras posiciones — participas en una subasta donde la calidad descuenta el precio.
La subasta y el nivel de calidad
Cada vez que alguien busca, Google subasta los huecos de anuncio en milisegundos. Tu posición (Ad Rank) no depende solo de tu puja: Ad Rank ≈ puja × nivel de calidad (+ impacto de extensiones). El nivel de calidad (Quality Score, 1-10) valora tres cosas: CTR esperado (¿tu anuncio atrae clics?), relevancia del anuncio (¿responde a la búsqueda?) y experiencia de la landing (¿la página cumple lo prometido y carga bien?). Consecuencia mágica y real: el anunciante relevante paga menos por mejor posición que el irrelevante con más dinero. Todo el oficio SEM se deriva de ahí: grupos temáticos, anuncios específicos y landings coherentes — exactamente lo que ya sabes hacer.
El vocabulario y las concordancias
| Concepto | Qué es |
|---|---|
| Impresión / clic / CTR | Veces que sale tu anuncio / veces que lo clican / porcentaje |
| CPC medio / máx. | Lo que pagas de media por clic / lo máximo que aceptas pujar |
| Conversión / CPA / ROAS | La acción valiosa / su coste / el retorno por euro invertido |
| Concordancia amplia | Tu anuncio sale en búsquedas relacionadas (interpretadas por IA): alcance máximo, control mínimo |
| Concordancia de frase | Búsquedas que incluyen el significado de tu frase: equilibrio |
| Concordancia exacta | Solo el significado exacto: control máximo, alcance mínimo |
| Palabras negativas | Búsquedas donde NO quieres salir («gratis», «empleo», «segunda mano»): el ahorro silencioso — lista negativa desde el día 1 |
Tipos de campaña en Google Ads
El menú actual: Búsqueda (anuncios de texto en resultados: la captura de demanda pura — el corazón de este módulo), Display (banners en la red de sitios: notoriedad y retargeting), YouTube/Vídeo, Shopping (fichas de producto para e-commerce), Performance Max (la campaña automatizada que reparte entre todos los canales de Google con tus creatividades y objetivos: potente y opaca — exige darle buenas conversiones y vigilarla) y Demand Gen (formatos visuales en Discover/Gmail/YouTube). Para una pyme que empieza: Búsqueda con presupuesto controlado + remarketing básico; Performance Max cuando haya conversiones bien medidas que alimenten al algoritmo.
- SEM = subasta por clic; Ad Rank = puja × nivel de calidad — la relevancia paga menos por más
- Nivel de calidad: CTR esperado + relevancia + experiencia de landing
- Concordancias: amplia (alcance), frase (equilibrio), exacta (control) + negativas siempre
- Campañas: Búsqueda (demanda), Display/Vídeo (notoriedad), Shopping, Performance Max (automatizada, exige conversiones bien medidas)
- Pyme: empezar por Búsqueda controlada; automatizar cuando la medición esté sólida